Philip Kotler (Social Media Marketing)

“LA RIVOLUZIONE DIGITALE STA PER MUTARE IL DNA DELLE IMPRESE?"

Questa intervista prende in esame due dei libri più recenti di Philip Kotler, "Social Media Marketing" e "Entrepreneurial Marketing" sotto una prospettiva darwiniana. La nuova generazione di imprenditori sta per modificare il proprio codice genetico per adattarsi a un ambiente comunicativo in cambiamento?

Philip Kotler  professore emerito di  International Marketing presso la Northwestern University Kellogg Graduate School of Management di Chicago. E’ considerato dal Management Centre Europe come "il più famoso esperto al mondo di marketing strategico." Kotler è noto a molti come l'autore del più autorevole testo sul marketing: Marketing Management, giunto alla sua 13° edizione. Ha scritto inoltre in veste di autore o co-autore decine di altri importanti libri sul marketing. Di seguito le cover dei suoi due più recenti libri, oggetto di questa intervista.

Per maggiori dettagli, si visiti i seguenti siti-web

http://www.kotlermarketing.com/phil1.shtml  

 

 

 

 

Ringraziamenti

I più sinceri ringraziamenti a Chrissy Sykes per aver realizzato una delle due illustrazioni che accompagnano il teso dell'intervista.

 

Passaggio evolutivo 1 | Riprogetta i tuoi strumenti di promozione

Ciao Philip, grazie per averci concesso il suo tempo e per aver espresso una sua opinione su questo importante topic. Iniziamo con “Social Media Marketing”. In questo libro sostiene che la strategia comunicativa delle imprese non può più fare affidamento sulle campagne tradizionali e che le aziende devono interagire con le community che si sviluppano in ambienti digitali. Tutto questo influisce sul modo in cui le imprese gestiscono il posizionamento e la reputazione del proprio brand? Come? 

I tre strumenti di promozione più importanti nel marketing tradizionale sono la pubblicità, la forza vendita e il prezzo. Sono tutti ancora efficaci ma il loro impatto si sta riducendo nel tempo. Le informazioni sui prodotti arrivano ai consumatori in tanti nuovi modi non tradizionali. Possono leggere blog, ascoltare podcast e interagire in reti e social media come Google, Facebook e altre piattaforme. I marketer di start-up utilizzano i blog per creare community di ascoltatori e creano podcast per descrivere aspetti interessanti del loro settore, della loro azienda o prodotto; pagano Facebook e altri social media per pubblicizzare i loro messaggi.

Quando utilizzano più media, i professionisti del marketing devono mirare alla “coerenza”. Il punto di partenza sono la loro value proposition e il loro marchio. Tutti i messaggi di Starbucks ad esempio celebrano la loro qualità e varietà.

La pubblicità tradizionale deve ancora svolgere un ruolo nel mix promozionale. La maggior parte dei consumatori legge giornali e riviste, ascolta la radio, guarda la televisione e visualizza i cartelloni pubblicitari oltre a navigare su Internet. Le aziende dovrebbero controllare quali media tradizionali sono ancora forti e quali invece si stanno indebolendo e riaggiustare i propri budget di conseguenza.

  

 

 

Passaggio evolutivo 2 | Correggi velocemente le informazioni dannose

In un mondo digitale influencer e clienti possono esprimere e diffondere le loro opinioni più facilmente. Il divario tra “cosa fa un'azienda” e “cosa comunica” si sta assottigliando? In che modo ciò sta influenzando la strategia generale e l'approccio al marketing dell'azienda?

Le aziende saranno giudicate per ciò che fanno e per ciò che comunicano. Tuttavia, l'immagine di un'azienda dipenderà anche da fattori che vanno al di là di ciò che fa. Essa è anche influenzata dalle notizie che riportano storie di buone o cattive azioni dell'azienda. E’ influenzata dalle chat che hanno luogo su Internet e nei social media dove le persone si scambiano esperienze e opinioni personali. Pertanto, l'azienda ha solo un controllo limitato di tutte le forze in gioco che modellano la sua immagine. Essa ha bisogno di strumenti per individuare e correggere in modo rapido tutte quelle informazioni che possono generare danni al suo brand.

  

In un mondo digitalizzato

“l'azienda ha solo un controllo limitato di tutte le forze in gioco che modellano la sua immagine”

 

Passaggio evolutivo 3 | Occupatevi di una nuova generazione di valori

Il target del digital marketing è costituito principalmente da giovani/adulti (millennial - Y, centennial - Z e screenager - α). Hanno esigenze specifiche diverse rispetto a quelle delle generazioni precedenti. Questo influenzerà la “genetica” delle nuove aziende?

 

Alle aziende occorre una profonda comprensione degli atteggiamenti e delle preferenze delle generazioni più giovani come i millennial e la generazione y. Queste generazioni sono cresciute con Internet, hanno competenze digitali e mostrano inclinazioni più liberali verso il lavoro, il gioco, la famiglia, la tematica gender e gli affari mondiali. In veste di lavoratori, i giovani preferiscono svolgere 9 piuttosto che 5 lavori in ufficio, anche se alcuni prediligono il lavoro da casa. Desiderano abbastanza tempo da trascorrere con la famiglia e gli amici e vogliono lavorare per un'azienda portatrice di valori e cause umane. Come consumatori, vanno alla ricerca di prodotti più sani e sicuri. Molti vogliono un governo che svolga un ruolo attivo nel ridurre la povertà e nel creare una maggiore parità di reddito.

 

 

 

Passaggio evolutivo 4 | Pensa con mente aperta rispetto all’ecosistema e alla catena del valore. Crea, innova e cerca soluzioni!

Nel suo libro “Entrepreneurial Marketing”, si concentra su tre concetti: creatività, leadership e sostenibilità. In che modo questi tre aspetti interagiscono e contribuiscono alla competitività delle imprese?

Il concetto che mettiamo in evidenza nel nostro nuovo libro “Entrepreneurial Marketing” è che il "marketing professionale" non è sufficiente. La maggior parte dei professionisti si concentra sul vendere il più possibile i prodotti e i servizi esistenti. Il loro lavoro si basa sul rispetto di “procedure” e “norme”.

Riteniamo che le aziende debbano aggiungere “marketer” imprenditoriali che pensino in modo più ampio all'ecosistema e alla catena del valore dell'azienda. Questi professionisti riconoscono che ogni azienda e settore sta per subire un rapido cambiamento che distrugge alcune vecchie pratiche e ne crea di nuove. Escogitano nuove idee, alcune delle quali potrebbero essere oggetto di innovazione, e portano soluzioni nuove ai problemi dei clienti. Il CEO deve incoraggiare la creatività, l'innovazione e la ricerca di soluzioni. Consideri che Google chiede ai suoi dipendenti di dedicare il 20% del loro tempo a pensare a nuove cose che Google potrebbe fare. Questa politica ha portato Google a lanciare Gmail, Google Maps e Ad Sense.

 

 

Passaggio evolutivo 5 | Adattati, adattati, adattati!

““Social Media Marketing” ci fornisce soluzioni per sviluppare strategie di marketing in un mondo digitalizzato. "Entrepreneurial Marketing" descrive un nuovo tipo di imprenditore in grado di affrontare ambienti di business dinamici. In che modo questi due approcci possono aiutare a creare un nuovo DNA imprenditoriale?

Ci sono due tipi di imprese. La prima tipologia continua le sue politiche/strategie come se il mondo fosse rimasto essenzialmente lo stesso. Crede che il suo futuro dipenda dalla stessa formula che ha portato al suo successo passato. L'altra tipologia percepisce il cambiamento, consapevole che arriva in modo veloce e furioso ed è pronta a reinventare il proprio business. Tale impresa digitalizzerà la sua attività e ispirerà le sue persone a proporre nuove idee.

Le prove di fallimenti in risposta a cambiamenti significativi sono schiaccianti. Delle 500 società di Fortune nel 1955, nel 2017 ne esistono ancora solo 60. Queste società non si sono adattate. Certo, l'adattamento comporta sempre dei rischi, ma il rischio del non adattamento è maggiore.

 

Passaggio evolutivo 6 | Pensa a te stesso come parte di un ecosistema! 

Con il trascorrere del tempo l'importanza della sostenibilità sta aumentando e penetrando nel business. Fa parte dell'agenda internazionale delle Nazioni Unite (si vedano i 17 SDG e il Global Compact delle Nazioni Unite). In che modo le aziende possono trarre vantaggio dalla sostenibilità?

Ogni azienda fa parte di un ecosistema. La Coca Cola dipende in modo critico dall'approvvigionamento idrico. Se i nostri oceani si riempiono di plastica e l'acqua diventa imbevibile, la Coca Cola ne risente. Se l’azienda continua a fornire Coca-Cola in bottiglie monouso che finiscono in enormi cumuli di rottami, i consumatori potrebbero voler bere meno Coca-Cola e più acqua. Immagini il guadagno che otterrebbero i consumatori se la Coca-Cola potesse fornire loro una polvere per produrre la propria bibita a casa senza la necessità di spedire bottiglie e acqua in tutto il mondo.

Walmart è un eccellente esempio di pensiero ecosistemico. Ha scoperto che molti fornitori consegnavano la merce utilizzando camion con elevate spese di carburante. In altre parole, stava pagando prezzi più alti per le sue forniture. Walmart ha ordinato loro di acquistare e utilizzare camion di nuova generazione con un costo del carburante inferiore a vantaggio di tutti. La mia convinzione è che ogni azienda, a conti fatti, troverà risparmi nel passare a una mentalità sostenibile. Ciò creerebbe un aumento dei loro profitti e salverebbe il pianeta.

 

Passaggio evolutivo 7 | Usa il metaverso come una simulazione di marketing

Infine, “Dal Phygital al Metaverso”. Questo è il sottotitolo del tuo libro “Social Media Marketing”. Il Metaverso sarà la prossima evoluzione genetica delle aziende?

Il Metaverso ha molti significati. Facebook ha cambiato il suo nome in “Meta” nella convinzione che sarebbero nati nuovi mercati virtuali. La parola “meta” significa “oltre”. Il metaverso è uno strato 3D ulteriore che si sovrappone al preesistente tradizionale Internet 2D. È un mondo 3D in cui operano strumenti di business, informazione e comunicazione. Gli utenti possono riunirsi come avatar e possono interagire tra loro. ùpossono acquistare terreni, costruire una fabbrica, un ufficio o una casa ed effettuare transazioni. Il metaverso può fungere da laboratorio per sperimentare nuovi concetti di mercato. Se molti avatar votano positivamente un'offerta di mercato virtuale, l'azienda proponente si sente incentivata e più sicura nel realizzarla.

Il Metaverso esiste già nei giochi virtuali, nei mondi online come Fortnite o Roblox. Saranno create nuove industrie, mercati e risorse per costruire questo futuro. Adidas ha implementato la realtà virtuale (VR) per consentire agli acquirenti di provare virtualmente le scarpe. Ikea usa il metaverso da anni per consentire alle persone di visualizzare i mobili nelle proprie case. Credo che sempre più aziende lo utilizzeranno per esplorare e testare nuove offerte e nuovi mercati.

 

 

 

Fonte: LTEconomy su risposte di P. Kotler

 

 

 

 

 

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